domingo, 19 de agosto de 2007

Madeleine: más que un crimen

* Reportagem do jornal espanhol El Pais de 19 de agosto de 2007 destrincha o "circo midiático" erguido após o desaparecimento da menina Madeleine em Portugal. O texto é assinado por Lola Galán e María R. Sahuquillo.

El ruido de la carretera no llega hasta la casa de los McCann, un chalé de dos plantas de aspecto encantador. Una de esas casitas con estilo, destinadas a las clases medias pudientes que se han ido instalando en Rothley, un lugar bucólico del condado de Leicester, en el centro de Inglaterra. Contemplando la casita de cuento, el césped jugoso, gracias a la lluvia inmisericorde, la silueta de muñecos de peluche que se aprecia a través de los cristales emplomados de una de las ventanas de la planta baja, es posible imaginar la que ha sido hasta hace menos de cuatro meses la vida feliz de Kate y Gerry McCann. Un matrimonio normal de clase media; dos profesionales de la medicina con sueldos altos, en el caso de él, cardiólogo en uno de los tres hospitales universitarios de Leicester. Católicos practicantes los dos, 38 años él, 37 ella, casados desde 1998. Amigos de sus amigos, buenos profesionales, entregados totalmente a los hijos engendrados costosamente después de años de tratamientos médicos, gracias a la fertilización in vitro. Los niños trajeron felicidad y mucho trabajo, sobre todo a Kate, que optó por reducir su jornada laboral y ahora sólo pasa consulta en el ambulatorio de Melton Mowbray, la capital rural de la zona, dos días a la semana.

Es posible imaginar la rutina de su vida diaria, las idas y venidas de Gerry al hospital de Glenfield, la ajetreada hora del baño de los pequeños, las cenas esporádicas con los amigos. Quizá en una de esas reuniones planificaron las vacaciones de Praia da Luz, uno de los enclaves más populares de los turistas ingleses en el Algarve portugués. Un sitio especialmente agradable en temporada baja. Una pareja amiga lo había probado ya y quedó encantada. Así es que movilizaron a los demás; en total, tres matrimonios y ocho niños que el pasado 28 de abril ocuparon sus respectivos apartamentos. Desde el principio se sintieron cómodos, rodeados de compatriotas, que abarrotan este pequeño pueblo de la costa portuguesa en el que el 80% de la población residente es británica. Todos buscando lo mismo: sol, mar y una combinación de chiringuitos playeros en los que es posible ver en pantalla gigante los partidos de la liga inglesa de fútbol.

Los McCann se alojaron con sus amigos en el Ocean Club, una urbanización pequeña, integrada por varios edificios de dos o tres plantas, pegados los unos a los otros, ordenados a lo largo de unas pocas calles, con una amplia piscina como punto neurálgico, y el mar a diez minutos de paseo a pie. Un lugar de fácil acceso, incluso para los no residentes. ¿Qué necesidad había de mayor protección en un universo tan plácido? Al menos, hasta el 3 de mayo pasado. La noche de ese día, Kate y Gerry recibieron un zarpazo: Madeleine, su niña mayor, de apenas cuatro años, desapareció de la habitación donde dormía con sus hermanos gemelos Sean y Amelie. Los tres estaban solos. Y ahí estalló el primer escándalo. ¿Era normal que unos padres juiciosos abandonaran a sus pequeños dos o tres horas para cenar en el bar de la urbanización, a 50 metros de su casa? "Se confiaron totalmente. Es un sitio tranquilo, y se ve que bajaron la guardia. Es algo que podría pasarle a cualquiera", dice una compañera de trabajo de Kate que habla maravillas de ella.

Lo que ocurrió en el cuarto que la niña compartía con los bebés nadie lo sabe. Lo que pasara no fue lo bastante ruidoso como para despertar a los gemelos. Sean y Amelie continuaron durmiendo, incluso cuando su madre comenzó a gritar enloquecida, al comprobar que la niña faltaba. Ese sueño pesado de los gemelos ha llevado a la policía a preguntarse si los tres niños habían recibido algún sedante. Un extremo que los padres niegan indignados.

Esa noche, los McCann intentaron encontrar a la pequeña en la urbanización. Nada. Kate McCann aseguró después a la policía que la niña no era de las que salen solas. Dieron la voz de alarma, y la policía se hizo cargo del caso, desplegando 200 agentes por la zona. Más tarde llegó el equipo de perros especialistas de la Guardia Nacional Republicana, que estuvieron rastreando la zona hasta el 18 de mayo.

A partir de esa fecha, la operación crece en volumen y publicidad. Más de mil policías y más de cien voluntarios; barcos, helicópteros, la Interpol, la policía británica y especialistas británicos en secuestros se dan cita en Praia da Luz. Rastrean unos 15 kilómetros. Además, vigilan las fronteras. La noche de la desaparición de Madeleine, el apartamento de los McCann es precintado, y la familia se traslada a otra vivienda dentro del Ocean Club. Aunque los sellos se levantan a las cinco semanas y el piso es ocupado por otros turistas. Los McCann se instalan en un tercer domicilio, más lujoso, en la urbanización Luz Parque.

Presionada por la repercusión -han llegado a coincidir más de 200 periodistas-, la policía portuguesa realiza "un despliegue sin precedentes", según Olegario da Sousa, inspector jefe de la Policía Judicial.

Se alerta también a la policía española. La frontera está a apenas dos horas de Praia da Luz y en un pueblo costero es fácil huir por barco. Esos primeros días, los McCann critican a la policía portuguesa porque las fronteras no se cerraron con la debida celeridad. Esta inicial desconfianza hacia la investigación portuguesa espoleó a los padres de Madeleine.

En lugar de retirarse a un segundo plano para llorar su desgracia, los McCann, especialmente Gerry, convocan ruedas de prensa y se muestran abatidos, pero enteros. Dispuestos a organizarse para resistir en Praia da Luz el tiempo necesario hasta que la niña sea localizada. Con sorprendente pragmatismo, y con ayuda de la familia y de algunos amigos, como Douglas Skehan, jefe de Gerry McCann en el departamento de cardiología del hospital, ponen en pie un fondo para recoger dinero que financie su estancia en Portugal, sus viajes a varias capitales europeas, su audiencia con el Papa en Roma, su visita a Marruecos siguiendo una pista que resultó ser falsa, y a Estados Unidos, donde McCann consigue entrevistarse con altos cargos de la Administración de Bush.

Gerry y Kate estaban en un país extranjero, se veían perdidos y no se sentían capaces de lidiar con los periodistas que cada día llamaban a su puerta. Pidieron consejo a los embajadores británicos en Portugal y éstos les recomendaron contratar a un asesor de prensa. Fueron finalmente sus familias quienes ficharon a Sheree Dodd, funcionaria del Ministerio de Asuntos Exteriores británico. Fue ella quien comenzó la campaña que daría la vuelta al mundo y la que llevó a los padres de Madeleine en una gira para encontrar a su hija. Dos semanas la sustituiría Clarence Mitchell, antigua periodista política de la BBC y que ahora asesora al primer ministro, Gordon Brown. A Clarence le sucedería Justin McGuiness.

Gracias a estos asesores, personalidades como David Beckham, Cristiano Ronaldo y la escritora J. K. Rowling han participado en la campaña. El Papa o el propio Gordon Brown, marcado por una tragedia personal en la que perdió a una hija, se han interesado por la suerte de la pequeña. Un gran despliegue que incluye que los jugadores del Sunderland y del Tottenham saltasen al terreno de juego con camisetas alusivas a esta campaña. La autora de la saga de Harry Potter dedica en su web un apartado para encontrar a la niña. Y numerosas personalidades han llevado la pulsera amarilla con la leyenda Look at me para llamar la atención sobre el caso.

Gracias a todo este trabajo, la campaña de los McCann ha llegado a todo el mundo. Hoy se pueden ver en la Red más de 200 vídeos vinculados con la campaña. Más de 50 millones de personas visitaron el sitio findmadeleine.com en sus primeras 48 horas de existencia. Y otros tantos han visitado el canal de You Tube Dont forget about me, dedicado a Madeleine y a otros niños desaparecidos.

"Gerry escuchó que en Estados Unidos uno de cada seis casos de niños desaparecidos consigue resolverse gracias a las campañas de carteles y de llamada de atención. Fue eso lo que llevó al matrimonio a iniciar esta gran campaña", explica una portavoz de la familia.

Miles de personas contribuyen a engrosar ese fondo que lleva recaudado hasta el momento casi un millón de libras (1,5 millones de euros), un cómodo colchón sobre el que sustentar la campaña de búsqueda de Madeleine, el mayor despliegue mediático global que se ha visto hasta la fecha. Para mantener vivo el caso, se organizan actos en las cuatro esquinas del planeta, de Portugal a Nigeria, del Reino Unido a Afganistán. Se imprimen decenas de miles de fotografías de la pequeña para ser distribuidas en comercios, aeropuertos, gasolineras y estaciones. El único escollo insalvable son las grandes salas de cine en Inglaterra. Las tres principales cadenas se niegan a pasar un cortometraje sobre el caso Madeleine antes de la proyección de las películas destinadas a los menores.

Se diseña un logotipo especial utilizando el insólito derrame del iris que tiene la pequeña en su ojo derecho. Se inaugura un sitio en la web donde se centralizan todas las noticias e iniciativas de la campaña, y donde Gerry McCann mantiene un blog con sus impresiones cotidianas sobre la marcha de las pesquisas y comunica su estado de ánimo y el de su esposa. Más tarde inaugura un sitio en YouTube donde se cuelgan entrevistas y comparecencias de la pareja.

Crear ONG, fundaciones y asociaciones de cualquier cosa es una vieja tradición inglesa. Los McCann no son una excepción. En este caso, y dada la gravedad de la situación, recurren a amigos, familiares y colegas para buscar las personas idóneas que puedan llevar las riendas de una iniciativa tan ambiciosa: conseguir que se hable continuamente del caso Madeleine, que los medios, la gente de a pie no se olviden de la pequeña. Entre las personalidades que les sirven de enlace con el mundo del deporte, de los negocios o de la política figura Esther McVey, nacida en Liverpool como la propia Kate McCann, antigua presentadora de televisión, mujer de negocios y aspirante a política, que se presentó a las elecciones generales de 2005 en las filas del Partido Conservador. También posee una agenda importante Justine McGuinness, miembro del Partido Liberal-Demócrata, con su propio blog en las páginas de The Guardian, que dirige la campaña por expreso deseo de Gerry McCann. Es fácil suponer que la fe católica de ambas familias (la de Gerry McCann y la de su esposa, de soltera Kate Haley) les haya allanado el camino al Vaticano.

Empresarios no menos estelares, como Richard Branson, patrón de Virgin; la escritora J. K. Rowling, autora de los libros de Harry Potter, o el dueño de la tienda Top Shop ofrecen, por propia iniciativa, animados por las dimensiones de la operación mediática, hasta 2,5 millones de libras de recompensa a cualquiera capaz de ofrecer una pista sobre el paradero de la pequeña.

También aquí, en Rothley, la gente se ha portado maravillosamente", explica Janet Kennedy, tía materna de Kate McCann, que vive desde hace tiempo en este pueblecito. "Cuando se cumplieron los 100 días del secuestro, se organizó una misa y la gente llenó la plaza principal de muñecos de peluche y de notas cariñosas sobre Madeleine", dice.

La discreción se ha impuesto en Cross Green, la plaza principal del pueblo, donde se alza el monumento a las víctimas de las dos guerras mundiales. "Tuvimos que retirarlo todo, pero la gente ha lavado los muñecos y van a ser enviados a los niños de Bielorrusia", añade Janet. Ahora, el recuerdo de Madeleine se limita a unas discretas cintas amarillas y verdes, anudadas al tronco de los castaños de la plaza. Pero la gente del pueblo parece todavía consternada. Keith Tomlinson, párroco del pueblo, asegura, en una breve conversación telefónica: "Claro que les conozco, he bautizado a la niña y a los gemelos. Vienen a la misa dominical", responde a toda prisa.

Su colega anglicano, Rob Gladston, se muestra más comunicativo. Recibe en su casa, más bien modesta, a la periodista, para explicarle los esfuerzos conjuntos de las cuatro iglesias cristianas de Rothley en apoyo de los McCann. "Es cierto que no son gente del pueblo. Aquí llevaban sólo 11 meses, y todavía los niños no iban a la escuela local. Por eso la mayoría sólo les conoce de vista".

Para llegar al domicilio de Gladston hay que atravesar prados y cruzar un riachuelo. Todo es pulcro, ordenado, suave. Pero bajo la suavidad de las formas y la dulzura del paisaje se aprecia el esqueleto rígido que modela la sociedad británica. Muchos de los vecinos de los McCann, que comparten su dolor, no dudaron en inundar la web del diario local, Leicester Mercury, con comentarios insultantes hacia la pareja, acusándoles de abandonar a sus hijos. Fue una avalancha tal, que el diario optó por censurarlos en masa, y ahora criba todo lo que llega por correo antes de colgarlo en la web. Y hubo hasta algún compatriota que llegó a enviar a Downing Street, la sede del primer ministro, un mensaje reclamando que se les procesase.

Kate y Gerry McCann respondieron a las críticas admitiendo sus culpas. "Pero esos comentarios son muy dolorosos y ayudan bien poco", protestó ella. No han sido las únicas que han recibido en estos tres meses y medio de agonía. Su conducta hiperactiva, sus viajes al extranjero para dar publicidad al caso, su omnipresencia en la televisión y en los periódicos han causado estupor a mucha gente. ¿Es compatible el dolor extremo de la desaparición de un hijo con el inevitable circo mediático que les ha rodeado en cada una de sus apariciones públicas? "Es su manera de afrontar una situación límite", explica la compañera de trabajo de Kate. "Otra alternativa es cruzarse de brazos mientras la policía investiga. Pero Gerry es una persona activa, muy organizada; es fácil comprenderles". Además, todo apunta a que hace tiempo que la relación de los McCann y los investigadores portugueses se ha deteriorado. Sólo hay que leer las notas venenosas que dedican a los policías lusos los enviados especiales de los tabloides ingleses. Hasta el punto de que se ha ido creando una suerte de rivalidad nacional que ha tenido inesperadas consecuencias positivas para los McCann. Desde que la prensa y la policía portuguesa han empezado a cuestionar su actitud o su coartada, los medios británicos se han unido en una defensa sin fisuras de sus compatriotas.

Todos han cerrado filas en apoyo de los padres, que contaban ya con una tupida red de solidaridad. Decenas de voluntarios de todo el mundo, especialmente en Escocia, Leicester, Irlanda y Liverpool, y varios asesores de prensa, que les orientan y asisten en sus contactos con los medios de comunicación. "El caso Madeleine ha despertado tanta atención que no damos abasto", explica la responsable del equipo, ocupada últimamente en desmentir algunas informaciones de la prensa portuguesa. Por ejemplo, el alquiler por su nueva residencia, que asciende a 5.000 euros al mes, según rotativos locales. "Los McCann viven modestamente. Hacen ellos la compra, la colada... se ocupan ellos mismos de sus hijos", dice la portavoz. "Es una familia muy tranquila, muy normal. Vienen de clases trabajadoras. Han luchado muy duro para llegar a ser médicos, para llegar a donde están", añade. Aunque es cierto que es mucho el dinero gastado hasta el momento. "Una campaña como ésta es muy cara; el despliegue que se ha hecho es enorme", asegura la misma persona. Del dinero recaudado se han gastado ya unos 100.000 euros.

La espera ha resultado más larga y penosa de lo que suponían. Las distintas líneas de investigación se han ido desvaneciendo. Sólo permanece como sospechoso un británico, Robert Murat, de 33 años, que vive con su madre, Jennifer, de 71, en un chalé de Praia da Luz, muy cerca de donde Madeleine desapareció. Se le interrogó varias veces, se registró su casa y quedó libre. Aún se desconoce por qué es sospechoso. Lo demás han sido falsas alarmas o intentos de extorsión a los McCann, como el de una pareja detenida por la policía española hace algo más de un mes cerca de Algeciras.

El caso tiene aún muchos cabos sueltos. Después de tres meses y medio manteniendo la hipótesis del secuestro, la policía ha cambiado de rumbo. "Al no obtener resultados, decidimos reorientar la investigación", explica el inspector Olegario de Sousa. Por eso, hace unos días se volvió a examinar el apartamento de los McCann, esta vez con dos perros especialistas ingleses, una pareja de english springer spaniel, macho y hembra, entrenados para detectar el rastro de cadáveres e incluso de huesos humanos. Los canes detectan vestigios de sangre invisible para el ojo humano que sólo queda en evidencia con el uso de rayos ultravioletas. La investigación da un vuelco y la sangre es llevada a un laboratorio de Birmingham para analizar el ADN. Pero la fiabilidad de la prueba no es muy alta. Estos animales pueden detectar la presencia de sangre derramada hasta siete años atrás. Un tiempo en el que los apartamentos del Ocean Club han visto entrar y salir miles de turistas. El jueves, todo apuntaba a que la sangre no pertenece a la pequeña Madeleine. Y ese mismo día se detecta el primer desfallecimiento en la estrategia de resistencia de los McCann. Por primera vez en más de 100 días de espera, reconocen que empiezan a contemplar la posibilidad de regresar a casa con sus gemelos y con las manos vacías. "Es terrible pensar que salimos siendo una familia de cinco personas y regresaremos cuatro", comentaba Kate.

Para ella y para su marido será difícil recuperar la antigua rutina, el jogging, las tareas domésticas, el trabajo. "Aquí encontrarán todo el apoyo del mundo", dice Ruth, una vecina de Rothley que forma parte del comité de apoyo de las iglesias cristianas, en el que se incluyen también los que en su día les criticaron ásperamente por dejar a los niños solos. La guerra mediática luso-británica les ha rehabilitado totalmente.

Entre la curiosidad y la solidaridad

El apartamento del Ocean Club donde desapareció la pequeña Madeleine se ha convertido en uno de los lugares más turísticos del Algarve. Día tras día, una romería de curiosos se acerca al lugar para hacerse fotos y preguntar a los periodistas las últimas novedades de este caso que ha dado la vuelta al mundo. "Hemos venido por curiosidad, para ver el sitio donde ocurrió todo. También para ver si es tan fácil el acceso a la casa", explica Elsa Morao junto a la verja que daba acceso a la casa que ocupaban los McCann y de donde desapareció la niña. "Hemos aprovechado que veníamos a ver a unos familiares a 80 kilómetros para visitar Praia da Luz", cuenta Carlos, su marido. "Además, la niña quería venir", dice Elsa mientras señala a Laura, su hija de ocho años, que mira con ojos curiosos el despliegue de periodistas montado a las puertas del complejo de apartamentos. El caso Madeleine ha llegado a congregar en Praia da Luz a más de 200 medios de comunicación a la espera de conocer la suerte de la niña.

El viaje de Elsa y su familia no es extraño. Margarida y Tiago viven en París y han viajado desde Tavira (a unos 140 kilómetros) para ver el lugar donde habitaban los McCann y de donde desapareció la niña. "Veíamos el sitio en la televisión internacional portuguesa y queríamos conocerlo, verlo con nuestros propios ojos", dice Margarida.

Todo en Praia da Luz recuerda a Madeleine. El pueblo está empapelado con carteles con su fotografía; cada tienda, cada bar, restaurante o supermercado muestra la foto de la pequeña de cuatro años. "Querida Madeleine. Espero que estés bien. Te echamos de menos", escribe una jovencita griega en una tarjeta que alguien ha colgado en la puerta de la iglesia de Praia da Luz. Al lado, un dibujo muestra a una niña rubia sonriente: "Madeleine, te queremos", se puede leer.

Los visitantes también elaboran teorías sobre qué le ha podido suceder a la pequeña. "Yo creo que los padres son inocentes. Seguro que alguien se llevó a la niña", sostiene Laura Pinto, mientras que su amiga María opina lo contrario: "Fue alguien de la familia, pero no va a llegar a saberse nunca. Si no se descubrió al principio, menos se sabrá tres meses después".

Cada uno saca sus propias conclusiones, pero todos parecen coincidir en un punto: ellos no habrían dejado a sus hijos solos para ir a cenar. "Yo no los dejo solos ni para comprar debajo de casa", critica una mujer portuguesa que veranea desde hace 12 años en Praia da Luz.

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terça-feira, 7 de agosto de 2007

Breve história das grandes revistas em cinco partes

Um dos mais importantes editores de revista do país, Thomaz Souto Corrêa resume a história das revistas em cinco partes. Thomaz tem passagens por Veja, Realidade, Nova e Cláudia; atualmente, é membro do Conselho de Administração, VP do Conselho Editorial e Consultor para Revistas do Grupo Abril.

Primeira parte de uma breve história das revistas

Tenho contado essa história das revistas desde 1986, em congressos, seminários, aulas no Curso Abril de Jornalismo. Como nunca me preocupei em patenteá-la, caíram-me em mãos versões apócrifas, nas quais não percebi sequer o desejo de mudar o meu estilo. Imagine então dar crédito... Vivendo e aprendendo. No futuro, terei mais cuidado, vou ouvir os conselhos da Alice, e serei menos pródigo em cópias.

Comecei a pesquisar a história das revistas porque não encontrei nenhum livro a respeito nas minhas andanças pelo mundo. Há diversos livros sobre a história das grandes revistas americanas e européias, mas nenhum contando a história das revistas, desde o início.

A mesma razão me levou a sugerir ao Roberto Civita que, em vez de comemorar os cinqüenta anos da Abril com uma grande festa, gastássemos o dinheiro para montar uma equipe e escrever o primeiro livro sobre a história das revistas no Brasil.

Para mim, não encontrar o livro sobre as revistas era como trabalhar no cinema sem saber qual tinha sido o primeiro filme. Por onde começar? Pelo Dedoc, claro. Susana Camargo e Bizuka Corrêa foram preciosas colaboradoras na pesquisa. Sem elas, eu não teria história para contar.

Esta história é uma pesquisa em aberto. Eu continuo lendo e encontrando pedaços espalhados em livros sobre revistas dos mais diferentes gêneros. Então, a que se segue é por assim dizer a versão mais atualizada. (Atenção, turma da cópia!)

O aspecto mais fascinante da história das revistas é que toda essa indústria repousa em apenas algumas poucas idéias de revistas que foram se reproduzindo ao longo do tempo, no mundo inteiro. Preciso confessar aqui que me concentrei na história das revistas ocidentais, pelas óbvias dificuldades em pesquisar as orientais.

E também porque nenhum estilo de revista oriental com a exceção dos "mangás", que eu saiba influenciou o nosso modo de fazer revista. Ah, não, há uma exceção: fazem-na os designers que põem títulos na vertical...

Vamos então a essa história de idéias de revistas. A primeira de que se tem notícia já embutia o conceito de que revista é sinônimo de variedade. O objeto era igual a um livro, mas com assuntos variados, ainda que reunidos sob um mesma tema, no caso a teologia. Enquanto os livros tratavam e geralmente tratam de um mesmo tema, a revista inovou, ao tratar de um mesmo tema com assuntos variados.

Chamava-se Edificantes Discussões Mensais a primeira revista de que temos registro. Nasceu em Hamburgo, em 1663, e era parecida com o Foreign Affairs de hoje em dia: o formato quase igual, o mesmo "jeitão": uma sucessão de artigos em branco e preto.

Corre uma história curiosa no mundo revisteiro, do gênero "se non é vero..." A revista teria sido percebida pelo leitor como se fosse uma loja, onde as pessoas entram, escolhem e compram somente o que querem consumir. Na revista, acontece a mesma coisa: o leitor entra na revista, e escolhe o que quer ler. Daí o nome magazine pelo qual as revistas são conhecidas em alguns países da Europa e nos Estados Unidos. Mas sei lá, entende?

Seja lá como for, a idéia deu certo, sem nenhuma pesquisa de mercado, e a novidade da revista monotemática foi logo copiada. Em 1665, surgiram a francesa Jornal dos Sábios, sobre ciências, e a inglesa Transações Filosóficas; em 1668, apareceu a italiana Jornal dos Literatos.

O passo seguinte foi a invenção da revista multimemática. Na França, em 1672, alguém teve a idéia de misturar assuntos muito variados, debaixo de um mesmo título, e inventou o que hoje chamamos de revista de interesse geral. O Mercúrio Galante publicava crônicas sobre a Corte, anedotas elegantes, poesia.

Mas levou vinte anos para que alguém inventasse a primeira revista feminina da história, em 1693, sempre na França. Pelo jeito, essa revista era aparentada com o Galante, porque se chamou Mercúrio das Senhoras. Também tinha a crônica da Corte e poesia, mas mostrava desenhos de roupas, moldes para vestidos e bordados, poesia.

Dando uma de engenheiro de obra feita, fica fácil dizer que, do ponto de vista do marketing, as revistas nasceram segmentadas por tema teologia, ciências, literatura , e o Mercúrio Galante inaugurou a seção de revistas segmentadas por mercado leitor, no caso o feminino.

O número de novas revistas se multiplicou pela Europa, onde o analfabetismo diminuía e o interesse por novas idéias crescia.

O aparecimento das revistas nos Estados Unidos começou com uma história de ferrenha concorrência. Era 1741, e Benjamim Franklin estava para lançar no dia 13 de fevereiro a primeira revista do novo continente, chamada General Magazine and Historical Chronicle. Mas Ben tinha um concorrente nos negócios, que já ouvira falar da novidade. E foi assim que Andrew Bradford lançou o American Magazine, or Monthly View, três dias antes!

A briga sobre quem tinha sido o primeiro foi curta, porque a revista de Bradford durou três meses, e a de Franklin seis. Interessante notar que ambas as revistas tinham dois títulos, separados por or ou por and, e esse costume acompanhou as revistas americanas durante muito tempo.

Aliás, as brasileiras também começaram com a mesma dúvida sobre quem teria sido a primeira. Em 1808 saiu o Correio Brazilense ou Armazém Literário (perceberam o ou?). Quatro anos depois surgiu As Variedades ou Ensaios de Literatura (olha ele aí de novo...) . Como ambos tinham aparência de livro, o Correio passou a ser o primeiro jornal, porque alguns historiadores acharam que Variedades obedecia mais a um espírito editorial de revista (seja lá o que isso for), e ela virou oficialmente a número um da categoria. Tanto que a consideramos como tal no nosso livro A Revista no Brasil.

No próximo capítulo, falaremos sobre como nasceu o negócio revistas. E sobre idéias que fizeram, e fazem, história.

Segunda parte de uma breve história sobre as revistas

Pois então, como eu ia dizendo, vamos direto ao ponto: quando foi e como é que as revistas viraram negócio. Até 1830, revistas eram um produto caro, de elite, consumido pelas classes mais altas, de formação escolar avançada. O negócio nasceu quando um inglês decidiu fazer uma revista com preço de capa baixo, barato.

Sabe-se que essa primeira revista popular tinha matérias leves de entretenimento, informação variada, era quase um almanaque. Como esse tipo de conteúdo interessava a uma quantidade maior de leitores, e com a ajuda do preço de capa baixo, a revista ganhou circulação, a circulação maior atraiu anunciantes, e a roda começou a girar.

Por sua vez, o dinheiro movimentado pelo negócio propiciou o avanço tecnológico, que aperfeiçoou os sistemas de produção e de impressão em massa, o que fez com que as revistas fossem produzidas a preços unitários cada vez menores.

A revolução seguinte viria em Londres, no ano de 1842, com uma novidade fascinante no visual das revistas: a primeira revista ilustrada. Chamava-se — ou chama-se, porque existe até hoje, embora com pouca importância — Illustrated London News. Tinha 16 páginas de texto e 32 de gravuras, feitas por artistas conhecidos, que reproduziam os acontecimentos em desenho, como fazem até hoje a mídia impressa e a televisão, quando não têm imagens do fato.

A nova fórmula foi muito aperfeiçoada com a chegada da fotografia na imprensa, e da impressão com meio-tom, por volta de 1850. E é evidente que a tecnologia foi logo adotada por quase todos os tipos de revista.

Revistas femininas se multiplicaram no século 19. Tinham uma fórmula editorial dedicada basicamente aos afazeres do lar, às novidades da moda, moldes de roupas e monogramas para bordar, como acontece até hoje.

Quatro grandes revistas femininas americanas são dessa época e já comemoraram mais de 100 anos de vida: Harpers Bazaar é de 1867; Ladies Home Journal, de 1883; Good Housekeeping, de 1885; e Vogue, de 1892. A segunda mais antiga, McCalls, que nasceu como Queen em 1876, desapareceu para dar lugar à também já extinta Rosie.

A primeira revista feminina brasileira teve um nome comprido e uma vida curta: nasceu em 1827 e morreu em 1828. O título era O Espelho Diamantino, e o subtítulo dizia: Periódico de Política, Literatura, Bellas Artes, Theatro e Modas Dedicado às Senhoras Brasileiras. Vida curta, aliás, foi característica do nascimento de muitas revistas em todo o mundo.

Em 3 de março de 1923, dois jovens senhores chamados Briton Hadden e Henry Luce lançaram nos Estados Unidos uma revista chamada Time, The Weekly News-Magazine, que marcou o que se convencionou chamar de "newsmagazines" ou "newsweeklies", a revista semanal de notícias. Hadden e Luce consideravam o povo americano mal-informado. Decidiram criar uma revista que, uma vez por semana, "sumarizava as notícias da semana no menor espaço possível".

O que pouco se comenta é que essa fórmula se valia da leitura dos mais importantes jornais norte-americanos da época. Ou seja, Time organizou o país e o mundo, em suas principais áreas de interesse, a partir do que era publicado nos jornais mais importantes. E apresentava o resultado dessa compactação em 28 páginas editoriais, que podiam ser lidas em meia hora.

O estilo em que o texto era escrito também fez parte da novidade: frases curtas, em forma de narrativa, com informações pesquisadas e checadas. Mas Time ia além da condensação: acrescentava um contexto ao que havia ocorrido e emitia uma opinião. "O homem ocupado não tem tempo para perder", achavam Hadden e Luce em 1923, antecipando uma verdade que hoje nos aflige ainda mais.

A invenção e o sucesso do "newsweekly" geraram dois concorrentes nos Estados Unidos: em 1933 nasceram Newsweek e U.S News and World Report. A fórmula atravessou o Atlântico: Der Spiegel (que significa "o espelho") nasceu na Alemanha em 1947, LExpress na França em 1953, e Panorama na Itália é de 1962. Veja, a primeira "newsweekly" brasileira, é de 1968.

Em 1936, Henry Luce surpreendeu mais uma vez o jornalismo de revistas, lançando Life, a primeira revista ilustrada no mundo a usar a reportagem fotográfica como fórmula básica. Foi o próprio Luce que inventou a expressão "ensaio fotográfico". No folheto de lançamento, redigido por ele mesmo, Luce prometia que a missão da revista era "ver a vida, ver o mundo; testemunhar grandes acontecimentos, ver os rostos dos pobres e os gestos dos orgulhosos".

Life chegou a vender mais de oito milhões de exemplares por semana e morreu vítima do próprio gigantismo, com o aparecimento de um veículo de massa mais potente, a televisão, que apresentou aos anunciantes a possibilidade de falar com mais gente a um preço menor.

A exemplo do que acontecera com Time, Life também inspirou o aparecimento de revistas ilustradas com reportagens fotográficas no mundo inteiro.

Antes da chegada de Life, a Europa já publicava revistas ilustradas. Na França, Vu e Match vendiam, segundo algumas versões, quase dois milhões de exemplares por semana. Match, como o nome indica, nasceu como revista de esportes. Paris Match, já com o novo nome, reapareceu depois da guerra, em 1948, e depois de alguns anos já se adaptava ao modelo Life. O ano de 1948 marcou também o lançamento da alemã Stern. Época foi lançada na Itália em 1959.

Por incrível que pareça, Assis Chateaubriand já tivera a idéia de lançar uma revista ilustrada muito antes dos norte-americanos e dos europeus: O Cruzeiro é de 1927, mas o jornalismo fotográfico só foi incorporado depois do aparecimento de Life. Mais inspirada no modelo francês, Manchete surgiu em 1952.

De todas elas, só Match e Stern sobreviveram até hoje como revistas de sucesso. Sofreram muitas mudanças editoriais ao longo do tempo, mas souberam manter os leitores atraídos pelo gênero ilustrado, apesar da importância da televisão em seus países.

Na terceira parte, mais algumas idéias geniais que também continuam até hoje. Talvez seja a última parte. Não sei. Vamos ver. Seja como for, acho importante contar essa história porque dela sempre aprendemos lições para o presente e para o futuro. Tem gente que acha que é história é só passado. Mas aí, não tem jeito mesmo.

Terceira parte de uma breve história das revistas

Como esta terceira parte levou algum tempo para ser contada, vamos refrescar a memória. Terminamos o último capítulo com a história das revistas semanais ilustradas. Agora vamos voltar ao ano de 1922, uns poucos meses antes do lançamento de Time, quando surgiu uma outra idéia que iria resultar numa das maiores revistas de todos os tempos. Com cinco mil dólares emprestados dos pais e dos irmãos, DeWitt Wallace — que ninguém achava que faria algo importante na vida — e sua mulher Lila lançaram uma revista que republicava os melhores artigos que encontravam nas outras revistas e jornais.

"Eu simplesmente procuro coisas que me interessem; se me interessarem, eu publico", confessou ele. Chamou a revista de Readers Digest, literalmente "uma compilação (de histórias) para os leitores". Essa idéia só não foi copiada no mundo inteiro, porque DeWitt Wallace se encarregou ele mesmo de lançar a revista internacionalmente: são hoje 48 edições em 19 línguas.

Como o nome em inglês era de difícil tradução, ao logotipo de Readers Digest acrescentou-se em algumas línguas a palavra Seleções, até hoje uma das revistas mais vendidas no planeta. Em torno da revista, ou em torno da marca, criou-se um negócio de vender livros de todos os gêneros, guias de viagem, vídeos, coleções de CDs de música clássica e popular, sempre com um foco muito dedicado à família. Esse negócio é atualmente muito maior do que o negócio gerado pela revista.

As revistas em quadrinhos nasceram das tiras publicadas diariamente nos jornais americanos, quando alguém teve a idéia de juntá-las numa revista. Era, portanto, uma re-publicação das histórias que saíam nos jornais. Em 1934, surgiram as primeiras revistas com histórias inéditas, entre elas a de um pato falante, batizado de Donald. Só depois é que vieram os super-heróis. O Superman, primeiro deles, é de 1938.

Nessa mesma época, anos trinta, a já poderosa indústria cinematográfica americana gerou as primeiras revistas de fãs, que desapareceram com o advento da televisão. Para se ter idéia do poder dos estúdios, diz a história que uma revista brasileira chamada Cinelândia chegou a vender 250 mil exemplares, e isso na década de 50. Era muita revista para um tempo em que só havia venda em banca, e que tinha muito menos bancas do que hoje.

Na Itália, os estúdios de Cinecittá produziam as obras-primas do cinema italiano de pós-guerra, e nos intervalos serviam de cenário para as fotonovelas, romances fotografados que só fizeram sucesso no mundo latino. Mas que sucesso! Só no Brasil dos anos 57, Capricho chegou a vender meio milhão de exemplares, com o slogan de "a maior revista da América do Sul". E era.

A televisão não só matou as revistas de cinema, como assassinou também as fotonovelas, com o aparecimento das telenovelas. Só que — da mesma maneira que Hollywood tinha provocado o aparecimento de revistas de fãs de cinema — a televisão criou o gênero das revistas de programação e reportagens sobre artistas e programas, campeãs de venda em quase todos os países do mundo ocidental, com exceção do Brasil onde, como vocês sabem, a maior revista é uma semanal de informação, a Veja.

De alguma maneira, tanto as revistas de cinema, como as de televisão, são as precursoras dessa onda de revistas de celebridades, o que mostra que o fascínio de leitores pela vida dos famosos vem de muito longe.

Enquanto o pós-guerra italiano fez surgir as fotonovelas, na França uma senhora chamada Hélène Gordon-Lazareff, casada com um dos fundadores da Paris Match, criou uma revista semanal feminina quea cabou restituindo à mulher francesa o gosto pela vida. Elas haviam passado por uma guerra, um longo período de privação e sofrimento, onde muitas perderam os maridos, passaram fome, e precisavam muito de algo que as fizesse recuperar a auto-estima.

Essa revista — lançada em novembro de 1945 — era a Elle, e o sucesso foi imediato. Mesmo impressa em papel pobre, sem luxo algum, a revista mostrava à mulher francesa como era possível recuperar a feminilidade com pouco dinheiro. Além disso, acrescentava a esse serviço uma visão cultural da França que renascia, e falava sobre novos costumes e personagens.

Em 1953, trabalhando na cozinha do apartamento onde morava em Chicago, um ex-funcionário do departamento de promoções da revista Esquire, chamado Hugh Hefner, inventou a Playboy. A idéia era simples e ousada. Hef, para os íntimos, usou a mesma fórmula da sofisticada Esquire: bom jornalismo, contos de grandes escritores, cartuns de humor fino, requintada gastronomia, ilustradores que eram os mais conhecidos artistas plásticos da arte americana naquele momento, e lições de elegância com os segredos dos melhores alfaiates da época.

E aí veio a ousadia: a esse pacote de sofisticado jornalismo, Hefner acrescentou fotos de quem ele chamava de "a garota da porta ao lado", a vizinha, inteiramente nua, mas sempre com muito bom gosto, com muita classe. Verdade que ele usou Marilyn Monroe nua para vender a primeira edição, mas a novidade era fotografar moças de família, que ninguém poderia imaginar que apareceriam daquele jeito numa revista masculina.

Playboy tem hoje 17 edições internacionais, uma das quais é a nossa, que só perde em circulação para a americana. A fórmula inventada por Hefner foi das mais copiadas no mundo.

Mas a revista que atualmente tem mais edições internacionais foi desenvolvida em 1962 por uma secretária, autora de um livro chamado "Sex and the Single Girl" — sexo e a moça solteira. O sucesso do livro foi tão grande que Helen Gurley Brown achou que tinha idéia para uma revista.

Procurou uma grande editora, a Hearst, e saiu da primeira visita com a incumbência de só voltar quando tivesse as chamadas de capa para 12 edições. O presidente da Hearst queria ter certeza de que a idéia era válida para uma revista mensal, e não algo que poderia morrer no sexto número.

Helen passou no teste. Só que a Hearst estava com uma velha revista — velha mesmo, era um magazine literário fundado em 1835! — em total decadência. Era a Cosmopolitan. E por menos que ela gostasse da idéia, a revista tinha que se chamar assim mesmo: Cosmopolitan.

Provando que os problemas de jovens solteiras interessadas em carreira, independência e relacionamento com o sexo oposto são iguais no mundo inteiro, Cosmo tem hoje 50 edições internacionais em 25 línguas, em países tão diversos quanto Croácia, Índia, China e Japão. A nossa Nova é a única que não se chama Cosmopolitan, porque nós achamos o nome muito complicado para o mercado brasileiro.

Na quarta e última parte dessa já não tão breve história das revistas, vamos examinar as mais recentes idéias de sucesso e algumas tendências que começam a dar forma a algumas visões muito estrambóticas, construídas por um avanço tecnológico cuja velocidade nos apanha de surpresa a cada onda.

Quarta parte de uma breve história das grandes revistas, que não está ficando tão breve assim

Como já faz algum tempo desde a publicação (eletrônica) da terceira parte, começo com dois avisos e uma consideração. O primeiro aviso é que, ao contrário do anteriormente prometido, esta não será a última parte. Tem mais uma. Sinto muito. O segundo aviso é que mudei o título da obra (por enquanto eletrônica) para Uma breve história das grandes revistas, sendo novidade a palavra grandes.

A consideração é que vou reforçar um conceito já analisado antes, mas que por ser fundamental não custa repetir. Esta história mostra que toda grande revista nasceu de uma igualmente grande idéia. Não houve necessidade de pesquisa de mercado, porque os revisteiros que as criaram tinham uma visão clara do que queriam, e confiança em que suas revistas achariam um público interessado.

Muito bem. Isto posto, vamos ver o que apareceu de mais recente no grande mundo das revistas. Hoje, quando analisamos o movimento de novos títulos nos principais mercados ocidentais, vemos o lançamento de novas idéias concentradas na última década do século passado.

Na Inglaterra, dois jovens jornalistas, Tim Southwell e James Brown, que faziam suas reuniões regadas a cerveja num pub londrino, inventaram, em 1993, a revista de "beer and babes" cerveja e mulher. Ingredientes: um humor irreverente, machão, debochado, e mulheres conhecidas, mas seminuas nunca a nudez total. E, como não podia deixar de ser, muito futebol.

Por que evitaram a nudez total? Porque, na Inglaterra, as revistas de mulheres nuas vão parar na prateleira mais alta das revistarias, quase inacessíveis, onde estão também as publicações pornográficas. Com as moças mínima e estrategicamente cobrindo as chamadas partes pudendas, essas revistas ganham exposição normal, ao lado de outros títulos de grande circulação.

A revista inventada pelos dois maluquinhos se chamava Loaded, lançada em 1993, com sucesso imediato. Era completamente diferente das tradicionais revistas masculinas, comportadas e elegantes. As reuniões de pauta eram sempre feitas às gargalhadas no tal pub, em ambiente ostensivamente alcoolizado.

Quando a maior editora inglesa de revistas, a IPC (hoje fazendo parte do conglomerado Time Inc.) comprou a Loaded, não quis trazer a redação para o imponente edifício que tinha o apelido de "Ministério das Revistas", tamanha a bagunça e a sujeira da redação, onde drogas se não incentivadas eram pelo menos abertamente toleradas.

A fórmula foi imediatamente copiada por duas revistas: a FHM e a Maxim. FHM tornou-se e continua a ser a maior, Maxim segue no segundo lugar, e a Loaded, desertada pelos fundadores, que não se adaptaram ao esquema de trabalho de uma grande empresa, ficou em um melancólico terceiro lugar. Mas foi Loaded a precursora da fórmula que, atravessando o Atlântico, chegou aos Estados Unidos para complicar a vida das revistas masculinas americanas.

Maxim, a primeira a chegar, subiu rapidamente para 2,5 milhões de exemplares, mas não abalando a Playboy, com seus 3 milhões de exemplares. FHM, que demorou mais a entrar no aguerrido mercado americano, também se deu bem, e hoje está com 1,2 milhão de revistas vendidas. O fato de que não tenham prejudicado Playboy mostra que conquistaram leitores novos, mais jovens do que os da revista do coelhinho.

Outra idéia de sucesso nasceu nos Estados Unidos, resultado da associação da mais conhecida entrevistadora de televisão, a afro-americana Oprah Winfrey, com a importante editora Hearst: uma revista chamada O, que se dedica a mostrar um estilo de vida baseado na tranqüilidade da alma e do corpo, na beleza do espírito, em flagrante contraste com a vida agitada da mulher americana.

Oprah, uma preta bonita, meio gordinha, aparece em todas as capas, aprova a pauta de cada edição, e escreve o editorial e matérias. O lançamento aconteceu em abril de 2000. A venda estourou. O chegou rapidamente ao milhão de exemplares vendidos, e hoje está com 2,6 milhões, perto da Cosmopolitan, que tem quase 3 milhões.

Acompanhando o sucesso de Oprah, Time Inc. reagiu rapidamente lançando, em março de 2000, uma revista chamada Real Simple, que tem sob o logotipo quatro palavras, life, home, body, soul: como ser mais simples na vida, na casa, no corpo, e na alma. Palavras que, associadas ao nome Real Simple, definem a missão da revista. Ou seja, como O, aderiu à vida tranqüila da alma e do corpo. O começo de Real Simple não foi simples. A primeira diretora foi demitida dois meses depois do lançamento. A revista não só não era simples, como era realmente gelada.

Foi a segundo diretora, Carry Tuhly, que acertou o rumo. E, sonho de qualquer editor, fez com que a revista fosse crescendo de maneira lenta mas consistente, tendo hoje ultrapassado o milhão de exemplares. Ou seja, o velho, bom e eficiente boca-a-boca. Tuhly foi misteriosamente afastada da revista tendo construído o sucesso da publicação e "promovida" para um cargo de desenvolvimento de revistas. A fofoca é que uma chefe da área editorial não gostava do jeito dela...

Outro fenômeno foi o aparecimento de revistas com grande ênfase em consumo. Nessa área, a grande editora americana Condé Nast lançou, em 2001, uma revista de moda chamada Lucky, ou "sortuda", cuja fórmula editorial é explicitamente a de um catálogo de compras. Claro que a idéia já foi copiada não só nos Estados Unidos, onde outras quatro foram lançadas, com novos títulos femininos, masculinos e de decoração. A Europa entrou na mesma onda, com a Alemanha inovando com uma revista de shopping de objetos "high tech".

Até aqui contamos histórias de idéias que nasceram no hemisfério ocidental. Do mundo oriental, sabe-se pouco. Só que o Japão é o segundo maior mercado de revistas do mundo, atrás dos Estados Unidos. Mas já sabemos que os mangás estão invadindo o Ocidente, inclusive o Brasil. Por falar em Brasil, duas grandes idéias originais farão parte do próximo capítulo.

Quinta e última parte de uma breve história das grandes revistas, que acabou não sendo tão breve assim

Desculpem a demora, mas pelo menos estou entregando o fim dessa fascinante história antes do fim do ano. É que, ao rever as quatro partes anteriores, me dei conta de que fiz algumas injustiças, deixando de fora no mínimo cinco idéias importantes de revistas de sucesso.

A primeira, por ordem cronológica, nasceu de uma associação científica. Fundada para "fomentar e difundir o conhecimento da geografia", a "National Geographic Society" tinha 33 membros, dos quais elegeu como presidente Gardiner Greene Hubard. Era janeiro de 1888. Em outubro do mesmo ano, Hubard lançou o que chamou de revista, mas que parecia mais um folheto científico, pouco atraente, cheio de texto. A idéia era reforçar a missão da associação com uma revista. O primeiro número teve 200 exemplares, equivalente ao número de sócios, que Hubard endereçou a mão, um a um.

A revista The National Geographic Magazine não teve periodicidade fixa até janeiro de 1896, quando se tornou mensal.

Não andou muito bem de vida até que um jovem jornalista de 23 anos de idade assumiu o cargo de diretor de redação. Chamava-se Gilbert Hovey Grosvenor, ficou 65 anos à frente da revista, e moldou a personalidade editorial da publicação, cuja fórmula inédita transformou em uma das maiores revistas do mundo, em todos os tempos.

Para se ter uma idéia do ineditismo, foi National Geographic a primeira revista usar fotos pintadas à mão, em 1910; e a primeira, a usar fotos coloridas, em 1914. Seu maior feito foi mostrar, primeiro para os leitores americanos, depois para os de outros países, partes do mundo jamais sonhadas por alguém. E o fazia com um padrão de qualidade de imagem e de reportagem que até hoje ninguém conseguiu superar.

A grande idéia seguinte foi The New Yorker, criada por Harold Ross em 1925. Nasceu com grande vocação literária. Tinha um time quase fixo de grandes escritores, entre os quais John O'Hara, John Updike e J.D.Salinger. Até hoje, The New Yorker é uma das poucas revistas que continua a publicar ficção e poesia em todas as edições.

Ross era um homem rude, mal educado, que perguntava na redação: "Moby Dick é o nome da baleia ou do homem?" Mas sabia exatamente o que queria: uma publicação sofisticada e bem humorada. Detestava o que chamava de "tapeação". Criou uma revista cujo prestígio sempre foi maior do que a própria circulação. Credita-se a ele a invenção do gênero que hoje chamamos de "perfil".

Com Ross, e com seu sucessor William Shawn, The New Yorker estabeleceu um patamar de estilo e de reportagem inigualável. Sua última façanha aconteceu em maio de 2005, quando furou toda a imprensa americana, ao publicar uma reportagem de seu conhecido e premiado repórter Seymour Hersh, sobre a tortura dos presos iraquianos nas prisões de Abu Ghraib.

A terceira é Esquire, lançada em Nova York no ano de 1933, por um senhor muito elegante chamado Arnold Gingrich. Arnold era o editor de uma revista profissional de moda masculina. Devido ao grande sucesso dessa publicação, os donos pediram a ele que pensasse numa revista de consumo, mas que tivesse como ingrediente principal a moda masculina.

Arnold fez muito mais do que uma revista de moda para cavalheiros. Ele decidiu que a revista tinha que ter ficção, e publicou os melhores escritores americanos da época: conquistou Hemingway (dizem que num duelo etílico ganho por Arnold, uma verdadeira proeza, considerando o que Hemingway bebia...), que por sua vez trouxe Faulkner, Scott Fitzgerald, Nabokov, Truman Capote, e tantos outros da mesma importância.

Fez mais ainda: tornou a revista o padrão de elegância não só em roupa, mas o referencial de estilo de vida e de bom gosto, que serviu de inspiração principal para o homem americano afluente daquela época. Mostrava os carros de luxo, os drinques da moda, a gastronomia sofisticada, as novidades do jazz...

Esquire passou por diversas fases em sua longa existência de mais de 70 anos de vida. Nos anos 60, o então diretor Harold Hayes admitiu que nem ele, nem o diretor de arte Roberto Benton sabiam fazer capas. Tomou então uma corajosa decisão: convidou o mais criativo publicitário da época, George Lois, para "reinventar" o conceito de capa de revista.

Começando em outubro de 1962, Lois criou mais de 90 capas para Esquire. Nenhuma passou despercebida. Eram irreverentes, ou cruéis, ou lindas, ou inesperadas, algumas consideradas até de mau gosto, mas nenhuma revista americana da época chegou perto da repercussão, edição após edição, das capas de Esquire.

Nenhuma história das idéias que produziram grandes revistas pode ignorar a espanhola Hola!. Nascida em 1944 como uma revista de amenidades, idealizada por um jornalista chamado Antonio Sanchez Gomez, e paginada pela mulher Mercedes, transformou-se na revista que durante muito tempo foi a mais vendida na Espanha, mostrando histórias de famílias reais européias e das celebridades internacionais.

Foi de Hola!, hoje dirigida pelo filho do fundador, Eduardo, a idéia de mostrar a intimidade das casas das celebridades. E seus namoros, noivados, casamentos, viagens de lua-de-mel, separações e novos amores. Basta olhar as revistas atuais de celebridades, no mundo ocidental, para reconhecer a fonte de onde beberam.

People, lançada em março de 1974, inaugurou o jornalismo de personalidades nos Estados Unidos. Só que, ao mesmo tempo, publicava também histórias humanas de personagens desconhecidos. Segundo sua fórmula editorial, a revista contaria "feitos ordinários de pessoas extraordinárias, e feitos extraordinários de pessoas ordinárias".

People inovou na maneira respeitosa com quem tratava as personalidades, o que era essencial para se diferenciar das revistas escandalosas da época. Até hoje a revista mantém essa atitude garantindo seus três milhões e meio de exemplares semanais, apesar de toda a concorrência aparecida nos últimos anos. Além disso, é a revista americana de maior faturamento publicitário, o que a faz também uma das mais lucrativas.

Richard Stolley, o primeiro diretor de People, cunhou a lei que levou seu nome, e que definia quem funcionava melhor na capa da revista: "Jovem é melhor do que velho. Bonito é melhor do que feio. Rico é melhor do que pobre. Cinema é melhor do que música. Música é melhor do que televisão. Televisão é melhor do que esportes... e qualquer coisa é melhor do que política". Posteriormente, ele acrescentou: "E nada é melhor do que a morte de uma celebridade..."

Adaptada para hoje, talvez televisão viesse antes de música, e música antes de cinema, mas as outras considerações permaneceriam imutáveis.

Vamos finalmente falar de Brasil. Quais foram as idéias realmente inovadoras? Reconheço no mínimo três. Já contei um pouco da história de O Cruzeiro, que era semanal ilustrada antes que se consagrasse a fórmula de Life. A fórmula tupiniquim foi fruto da visão de seu fundador, Assis Chateaubriand, proprietário da maior cadeia de jornais que já existiu neste país. Como distribuía seus jornais em bancas pelo Brasil inteiro, O Cruzeiro nasceu com rede de distribuição garantida.

Mas foi uma grande revista por ter juntado uma equipe de bons jornalistas e fotógrafos e de notáveis. Seus redatores eram os grandes nomes da literatura e das artes plásticas daquela época. Morreu quando essa equipe se desfez, quando entrou a concorrência de Manchete, muito mais colorida, mas ao mesmo tempo com gente muito boa na redação, entre as quais o grande revisteiro Justino Martins.

Juntar equipes importantes sempre foi uma das razões de sucesso das grandes revistas. Duas outras revistas, ambas mensais, desenvolveram fórmulas editoriais muito originais graças a seus fundadores e aos times que eles montaram.

A primeira, se chamou Senhor, viveu de 1959 a 1964, e foi inventada por um brilhante editor chamado Nahum Sirotsky, que hoje vive em Israel.

Nahum fez uma revista linda e inteligente. Chamou os melhores textos, ilustradores, fotógrafos e artistas gráficos do Rio de Janeiro daquela época, e fez uma revista com gosto de uma Ipanema que ainda não havia virado internacional, mas onde a vida boêmia nos bares e botequins juntava músicos, escritores, jornalistas, artistas plásticos, que fizeram naquela época o maior centro de efervescência cultural da história do Brasil.

A segunda revista nasceu quase por acaso. Roberto Civita queria fazer uma revista para ser encartada em jornais de domingo. Fez um acordo com a Folha e o JB, mas quando estava tudo pronto para começar, a Folha deu para trás e o projeto morreu. Roberto foi ver o pai, Victor Civita, fundador da Editora Abril, para contar a triste história, e terminou com a clássica pergunta: "E agora, o que é que eu faço?"

"Faz uma revista", respondeu o pai. E assim nasceu Realidade. Mas Roberto também tinha uma revista na cabeça. Chamou um time de excelentes repórteres, fotógrafos excepcionais, alguns deles americanos esperando uma oportunidade assim para fotografar o Brasil.

E fez uma revista com um design gráfico que realçava o impacto do jornalismo praticado pela revista. Realidade era uma revista de grandes reportagens, tratando de temas que eram tabus no Brasil dos anos 60. Desapareceu quando os temas deixaram de ser tabus, e passaram a ser tratados normalmente pela imprensa brasileira.

Termina aqui a história das idéias das grandes revistas. Tentei falar somente daquelas cujas fórmulas foram inovadoras, criando modelos que ainda estejam em circulação. Por isso não entram na lista uma porção de grandes títulos de revistas conhecidas e lucrativas.

Uma outra consideração é o predomínio de revistas americanas, e isto aconteceu por duas razões: a primeira, é que há efetivamente uma concentração de revistas de sucesso no mercado americano; a segunda, é que os americanos escreveram a história de suas revistas, e eu não encontrei em nenhum lugar do mundo ocidental a história das revistas européias, por exemplo. Há alguns poucos livros com a história de algumas revistas de sucesso, mas cada obra dedicada a uma publicação, não a história geral do meio.

Conto sempre esta história para mostrar que, a todos esses revisteiros e revisteiras, devemos a pujança do mercado editorial de revistas, no mundo inteiro. Foram eles que, sem nenhuma pesquisa de mercado, inspiraram a maioria dos títulos que conhecemos hoje. Foram inovadores e pioneiros porque confiaram na intuição e na certeza de que estavam fazendo publicações que o público iria gostar e comprar.

Porque é esta a única medida de sucesso para qualquer revista: o leitor gostar. Revistas fecham quando o leitor deixa de gostar. Daí o nosso maior desafio: manter nossas revistas interessantes e relevantes, antenadas e atualizadas, bonitas e bem cuidadas, e sempre, sempre, indispensáveis para quem as lê.

Via Curso Abril de Jornalismo

Nádia Bochi e a realidade de moradores de rua

Repórter Nádia Bochi e cinegrafista Luís Octávio registram a vida de moradores de rua de São Paulo, em matérias exibidas no Mais Você (Globo) em 27 e 30 de julho de 2007. Emocionantes, mas não sensacionalistas; informais, sem prescindir da informação. Os vídeos estão aqui e aqui.

Via Vi o Mundo